Chiến Lược Phòng Thủ Thương Hiệu Của Các Công Ty Lớn

? Dạo gần đây dân tình xôn xao việc Highlands xuống phố, làm booth bán cà phê vỉa hè mang đi như các thương hiệu Coffee Bike, Ông Bầu, S.Tix Coffee,.. đang làm. Người khen Highlands tức thời, người chê Highlands làm thương hiệu mình xuống cấp. Vậy đâu là lí do Highlands quyết định bổ sung hình thức kinh doanh như vậy?

⭐️ Trong những năm gần đây, Apple ngoài các dòng sản phẩm iPhone hi-class trên $1000, còn bổ sung thêm các dòng iPhone SE với giá dưới $600 với những tính năng không hề kém cạnh so với các dòng hi-class ra mắt trước đó.

⭐️ Sau thành công của chuỗi Thế Giới Di Động, năm 2019, công ty cùng tên đã cho ra mắt chuỗi Điện Thoại Siêu Rẻ (đã đóng cửa hoàn toàn vào tháng 7/2020) chi phí vận hành thấp hơn, cắt giảm một số yếu tố dịch vụ để mang đến cho khách hàng những chiếc điện thoại với giá rẻ hơn đáng kể khi mua ở cửa hàng Thế Giới Di Động.

⭐️ Năm 2019 Trung Nguyên Legend Coffee với chuỗi Trung Nguyên E-Coffee có diện tích nhỏ hơn, điều kiện nhượng quyền, chi phí vận hành thấp hơn và giá bán sản phẩm cũng rẻ hơn.

? Vậy, điểm chung về chiến lược kinh doanh của những thương hiệu trên là gì? Đó chính là “Phòng thủ thương hiệu“.

⭐️ Apple ra dòng SE nhằm cạnh tranh với các hãng điện thoại đang chiếm giữ thị phần lớn ở phân khúc tầm trung như LG, Samsung, Oppo, Xiao Mi và Huawei, khiến các hãng này phải tập trung cho thị phần điện thoại tầm trung của mình mà tạm bỏ qua phân khúc cao cấp hơn mà Apple đang nắm giữ. Điều đó khiến cho Apple an toàn với thị trường ít đối thủ cạnh tranh trong cùng phân cấp cao cấp.

⭐️ Điện thoại Siêu Rẻ (ĐTSR) ra đời nhằm mục đích gia tăng sức mạnh thương hiệu cho chuỗi Thế Giới Di Động (TGDĐ) chứ không nhằm mục đích kinh doanh hoặc cạnh tranh trực tiếp với các chuỗi điện thoại nhỏ khác (như truyền thông công ty và báo chí hay đề cập). Thông qua ĐTSR, công ty muốn truyền thông chuỗi TGDĐ đến khách hàng ở phân khúc thấp hơn – những khách hàng tiềm năng cho TGDĐ sau này, mang linh hồn TGDĐ len lỏi vào các khu vực dân cư với chi phí quảng cáo 0 đồng (thậm chí có doanh thu), khiến dù ở cửa hàng lớn hay nhỏ thì tên thương hiệu TGDĐ vẫn trở thành một “top of mind” ở mọi phân khúc khách hàng, giúp TGDĐ an toàn ở phân khúc chuỗi bán lẻ điện thoại với dịch vụ khách hàng tốt nhất Việt Nam.

⭐️ Trung Nguyên E-Coffee ra đời nhắm tới tệp khách hàng trẻ trung, hiện đại, bình dân, là đối trọng của các chuỗi Aha, Milano… với mức giá cà phê khá bình dân từ 22.000 – 35.000 đồng. Đây là một cách hiệu quả để tăng cường quảng cáo, tính nhận diện thương hiệu của Trung Nguyên đến mọi ngóc ngách, mọi thành phần dân cư. Ngoài ra, chiến lược này còn giúp Trung Nguyên gia tăng doanh thu ở mảng bán lẻ (cafe hòa tan, cafe pha phin, cafe hạt rang nguyên chất) với Nestcafe, VinaCafe,…; tạo ra phân khúc khách hàng tiềm năng cho chuỗi Trung Nguyên Legend Coffee, giúp chuỗi này an toàn ở phân khúc cà phê cao cấp của mình trong dài hạn.

? Quay trở lại với Highlands, thực tế việc các đại gia chuỗi cửa hàng cà phê xuống phố đã diễn ra từ giữa năm 2019 với sự tham gia của Highlands Coffee, Vinacafe,… với hình thức xe đẩy và quầy bán cà phê.

? Bên cạnh các cửa hàng ở Nguyễn Oanh (Gò Vấp), Trường Sơn (Tân Bình)… hay một số điểm có đường giao thông đông đúc, cà phê kiểu xe đẩy (take away) của Highlands Cofee đã xuất hiện bên lề đường. Nhân viên bán hàng tại quầy cà phê trên đường Nguyễn Oanh cho biết họ bắt đầu mở bán từ 7h đến 9h sáng mỗi ngày trong tuần. Dù chỉ hoạt động 2 tiếng đồng hồ, nhưng quầy cà phê này cũng bán được vài chục li. Giá mỗi li cà phê mang đi ở đây là 29.000 đồng.

? Chiếc xe đẩy được trang trí hút mắt của Vinacafe đặt trên đường Trần Huy Liệu, phường 8, quận Phú Nhuận khá tập nập người mua vào mỗi sáng. Thay vì bán giá cao, mỗi li cà phê ở đây dao động 12.000 – 14.000 đồng.

? Khi phân khúc trung cấp và cao cấp ngày càng chật hẹp thì nhóm bình dân, người có thu nhập thấp là đối tượng tiềm năng và đang bị bỏ lỡ. Ở nhóm này, thị trường khá lớn lại dễ phục vụ nên nếu xây dựng mô hình đúng gu, giá hấp dẫn thì lợi nhuận khá lớn vì chi phí để đầu tư không cao.

? Theo báo cáo Ngành nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 của BMI Research, trong giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg một người một năm, lên 1,38 kg. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6 kg một người vào 2021.

? Với sự gia tăng chóng mặt của nhu cầu tiêu thụ cà phê của người Việt và sự xuất hiện ngày càng nhiều những chuỗi cà phê mới ở phân khúc bình dân. Trong vài năm tới, khi các chuỗi bình dân đã cắt xẻ miếng bánh bình dân, thu nhập và nhu cầu dịch vụ của khách hàng mà họ đang có tăng cao hơn, ai biết được họ sẽ hăm he tới miếng bánh nào mà các “ông lớn” đang nắm giữ? Nếu các “ông lớn” không kịp thời đánh chiếm miếng bánh thị phần ở phân khúc bình dân này thì với sự bành trướng của các chuỗi bình dân trong tương lai gần hoàn toàn có thể tạo ra áp lực kinh doanh rất lớn cho các “ông lớn” trong tương lai gần.

? Môi trường kinh doanh vốn khốc liệt, kẻ đi trước chưa chắc đã dẫn đầu, kẻ đi sau chưa chắc sẽ thất bại. Trên đây là một số quan điểm chia sẻ của Phát, có dẫn nguồn từ các trang báo chính thống, nhằm chia sẻ về chiến lược “phòng thủ thương hiệu” của các công ty lớn thông qua hiện tượng xuống phố của Highlands Coffee.

07/24/2020

Nguồn: Sưu Tầm của Long Nguyen Huu